Китай — главный покупатель водонагревателей? 

Вот вопрос, который периодически всплывает в кулуарах отраслевых выставок или в разговорах с поставщиками комплектующих. Сразу скажу: формулировка ?главный покупатель? — это как минимум неточная. Она рождается из простого взгляда на общие объемы производства, но рынок, особенно такой сложный и многослойный, как китайский, так просто не оценить. Чаще это заблуждение людей, которые видят Китай как единый ?черный ящик? с гигантскими цифрами на выходе. На деле, если говорить о внутреннем потреблении, картина куда интереснее и не сводится к простому ?да? или ?нет?.

Откуда растут ноги у мифа

Понятно, почему эта идея так живуча. Китай — мировая фабрика, он производит всё и в немыслимых количествах. Логика простая: раз производит много, значит, и внутри страны должно всё это поглощаться. С водонагревателями та же история. По данным за прошлый год, на Китай действительно приходилось более половины мирового производства проточных и накопительных электрических водонагревателей. Цифра ошеломляющая. Но здесь ключевое слово — ?производства?, а не ?потребления?. Значительная часть этого объема, особенно из среднего и нижнего ценового сегмента, идет на экспорт в Юго-Восточную Азию, Африку, на Ближний Восток. Внутренний же спрос имеет свою специфику.

Я сам лет семь назад, работая над проектом поставок для одного регионального дистрибьютора, попал в эту ловушку. Мы смотрели на сводные отчеты по Шанхаю и Гуандуну и экстраполировали данные на всю страну. Результат был предсказуемо провальным — предложение, сформированное на основе ?средней температуры по больнице?, не зашло ни в Чэнду, ни в Харбин. Это был хороший урок: китайский рынок — это не монолит, а конгломерат десятков разных рынков со своими климатами, привычками, доходами и даже техническими стандартами.

Например, в южных провинциях, где зимы мягкие, доминируют недорогие проточные водонагреватели малой мощности. Их ставят точечно, на кухню или в душ, часто как временное решение. А вот на севере, в той же Маньчжурии, без мощного накопительного бака на 80-100 литров просто не обойтись. И там уже совершенно другие игроки, другие требования к энергоэффективности и теплоизоляции. Говорить о ?главном покупателе? в такой ситуации — значит упускать суть.

Что на самом деле греет воду в Китае

Если отойти от абстрактных титулов и посмотреть на структуру потребления, всё становится на свои места. Да, объемы огромны, но драйверы роста и предпочтения меняются. Лет десять назад настоящим локомотивом был урбанизационный бум и массовое строительство жилья. Квартиры сдавались с ?голыми? стенами, и установка водонагревателя была одной из первых задач новосела. Это создавало колоссальный, но достаточно однородный спрос.

Сейчас эта волна схлынула. Рынок сместился в сторону замены старого оборудования и премиального сегмента. Люди, купившие свои первые водонагреватели в 2000-х, теперь ищут им замену. И здесь уже не срабатывает просто ?греет воду?. Нужны умные функции, экономия энергии, дизайн, интеграция в умный дом. Одновременно в деревнях и малых городах, куда только приходит газификация или стабильное электричество, идет свой, отдельный рост спроса на базовые модели. Это два параллельных, почти не пересекающихся мира.

Интересный кейс — интеграция солнечных коллекторов с электрическим ТЭНом. Вроде бы идеально для страны с обширными солнечными регионами. Но внедрение шло тяжело. Не из-за технологии, а из-за сложности монтажа и обслуживания для конечного пользователя. В многоквартирной 25-этажке не каждый пойдет на такие сложности. Поэтому гибридные решения прижились в основном в частном секторе южных провинций и в некоторых государственных проектах ?зеленого? строительства.

Роль производственного гиганта: взгляд изнутри цеха

Чтобы понять, почему Китай не является ?главным покупателем? в чистом виде, полезно посмотреть на логику самих производителей. Их бизнес-модель заточена под гибкость и масштаб. Одна и та же производственная линия на заводе в Фошане может утром клеить этикетки для внутреннего рынка, а после обеда — для Бразилии или России. Вопрос ?кого греем?? решается в последний момент, исходя из текущих заказов и маржинальности.

Я бывал на нескольких заводах, в том числе и в провинции Сычуань. Там как раз хорошо видна эта двойственная природа. Возьмем, к примеру, Sichuan Jianyang Air Cooler Manufacturing Co., Ltd.. Их сайт scklq.ru позиционирует их как производителя воздухоохладителей, но любой, кто знаком с местной промышленностью, знает, что многие такие предприятия имеют diversified product lines. Их производственная база в Цзяньяне, занимающая 70 000 кв. м., — это часто не один цех под одну продукцию, а несколько модулей. В одном могут собирать теплообменники для кондиционеров, в соседнем — баки для водонагревателей. Решения о том, на какой рынок что пойдет, принимаются на уровне ежемесячного планирования загрузки мощностей.

Производственная база ООО Сычуань Цзяньян воздухоохладителей производство в промышленном парке Цзяньяна — типичный пример такой гибкости. Большая площадь позволяет держать на складе полуфабрикаты и унифицированные компоненты (те же ТЭНы, магниевые аноды, контроллеры), которые потом быстро собираются в конечный продукт под нужный стандарт напряжения или дизайн. Для внутреннего рынка могут добавить модуль Wi-Fi и интерфейс на WeChat, для экспорта в СНГ — усилить изоляцию и поставить вилку под 220В. Поэтому сам завод ?покупателем? не является — он переключаемый канал, который обслуживает множество рынков одновременно.

Экспорт vs. Внутренний спрос: где объемы?

Вот здесь кроется главная интрига. Если судить по валовым цифрам отгрузки с заводов, внутренний рынок, безусловно, огромен. Но его рост стагнирует, а в сегменте бюджетных моделей даже падает из-за насыщения. А вот экспорт, особенно в рамках инициативы ?Пояс и путь?, показывает устойчивый рост. Причем экспортируется не только готовая продукция, но и комплектующие.

Например, китайские ТЭНы из нержавеющей стали или инкаллоя сегодня стоят в водонагревателях доброй половины мировых брендов, которые формально производятся в Европе или Турции. Это ?невидимый? экспорт, который тоже нужно учитывать. Китай в этой схеме выступает скорее как главный поставщик технологических решений и компонентов для глобальной индустрии горячего водоснабжения, а не только как конечный потребитель.

Еще один момент — ценовое давление. Внутри страны конкуренция между такими гигантами, как Midea, Haier, и сотнями мелких фабрик невероятная. Маржа на массовые модели часто составляет считанные проценты. Поэтому многие производители среднего звена сознательно уходят во внешние рынки, где можно заработать больше, даже с учетом логистики. Для них вопрос ?Кто главный покупатель?? имеет четкий ответ: тот, кто платит вовремя и дает стабильный объем. И это далеко не всегда внутренний дистрибьютор.

Взгляд в будущее: что будет греть воду завтра?

Так к чему же мы пришли? Китай — это не ?главный покупатель? в смысле бездумного поглотителя продукции. Это сложнейшая экосистема, где внутренний спрос выполняет роль полигона для обкатки технологий и создания масштаба, который затем позволяет доминировать на глобальном рынке. Будущее видится не в росте количества проданных штук внутри страны, а в переходе на качественно новый уровень.

Тренд номер один — ?умные? и connected-устройства. Аппетит к ним среди городского среднего класса огромен. Водонагреватель, который сам включает нагрев к твоему приходу с работы, анализирует график потребления и экономит энергию, — это уже не фантастика, а массовый товар в JD.com или Tmall. Второй тренд — тепловые насосы. Под давлением экологических норм их доля будет расти, особенно в новостройках юга.

И, наконец, консолидация. Мелких игроков, которые делали ?грелку в бочке?, будет вымывать. Останутся крупные заводы, вроде того же в Цзяньяне, которые могут позволить себе R&D и соответствие все более строгим стандартам безопасности и энергоэффективности. Они будут работать и на внутренний, и на внешний рынок, стирая саму границу между этими понятиями. Так что, отвечая на вопрос из заголовка: Китай — главный производитель, драйвер технологий и ценообразования в индустрии. А покупатель… Покупателей много, и китайский внутренний — лишь один из них, хотя и чрезвычайно важный своей сложностью и требовательностью.